2021年元宇宙概念大行其道，随之而来的是NFT、DAO、云渲染、区块链、虚拟空间、数字人等一系列概念和项目的涌现和爆发。其中，海外被称为NFT、国内被称为数字收藏品的新概念、新技术、新玩法，才是大家最关注的。从拍出6900万美元天价的数字艺术品《天天：最初的5000天》到深受各类明星、品牌喜爱的Bored Ape项目，再到国内腾讯、阿里巴巴推出的欢合、鲸探数字收藏品平台，NFT受到了各路资本的强烈追捧。据海外平台最新分析师数据显示，2021年全球NFT总交易额超过180亿美元。 但到了2022年下半年，海外和国内市场整体热度均有所下降，价格低迷的同时，滞销也成为不少大厂的常态。随着客户和市场的理性回归，以及整个产业生态的不断成熟，这意味着NFT将更加注重技术、题材、运营玩法本身的创新。以中国现有的政策导向和市场监管来看，未来数字收藏品将如何赋能实体经济、焕发新生？下一阶段，数字收藏品市场又该如何创新发展？结合一年来对海外NFT和国内数字收藏品市场的调研分析、企业访谈、专题研讨会等，我们提炼出以下主要观点，以期为相关行业从业者提供视野、启发和思考。
的部分数字视觉作品
NFT 的两大核心本质是所有权确权和交易。然而，其价值并不能仅通过交易来实现。回顾 NFT 在西方最早的应用场景，无论是数字艺术品的创作与收藏，游戏道具的所有权确权，还是地位、社交、信仰的社区认同，其背后的数字内容的价值其实都是清晰可见的。后来由于人们对数字内容交换的需求，逐渐衍生出交易的二级市场。因此，明确 NFT 给消费者带来了什么价值至关重要。
结合国内外成功的 NFT 及数字收藏品项目，我们发现它们主要贡献了三类价值：
（一）艺术价值与流通价值
NFT 技术的诞生为一些新的原创数字艺术家和内容创作者提供了新的空间和沃土，也催生了新的艺术表达方式。加密艺术不仅以去中心化和更贴近现实为精神基础，掀起了一场艺术革命，也突破了传统画廊代理商的商业模式，让艺术家真正实现对作品的所有权并获得更多收益，并不断从作品的流通中获得收益。这就要求艺术家不仅要创作出目标受众喜爱的作品，还要转型成为运营者，直接与买家沟通，提高作品的流通量。而作为持有者，为了提升自身作品的价值，也会想尽一切办法推广自己的作品，从而形成 NFT 价值的良性循环。
一些数字艺术作品
美国著名女演员帕丽斯·希尔顿与设计师布莱克·凯瑟琳合作推出NFT系列
由村上隆设计的“克隆X”系列 NFT
（二）社区治理与身份价值
NFT 持有者（如 PFP 头像）不仅象征着身份、地位和信仰，更是进入圈子的通行证。Bored Ape 项目就是一个典型的例子。Bored Ape 创建了一个会员制的线上空间。最初，Bored Ape 项目在推特上聚集了一批在加密领域有重要影响力、因加密技术而致富的人。随后持有者以 Bored Ape 为中心进行聚集和社交，并通过社区共同创作出了一些很棒的作品。后来在不断的互动和进化中，社区成员形成了强大的身份共识，代表了两类特定的人。第一类是想要站在文化边缘的人，第二类是愿意体验创新、敢于冒险的人。几乎所有的顶级潮流引领者和投资大亨都会站在这两支队伍中。因此，Bored Ape 的成功其实来自于社区品牌的成功运营。它的底层代表了加密圈的一种 OG 文化。现在它已经演变成 NFT 世界中一个非常重要的符号。 正是因为这个项目推动了新一轮的文化运动，形成了社区范式，并带来了NFT随后的爆发式增长。
无聊猿系列 NFT
NFT
（三）赋能实体营销价值
元宇宙时代的到来，不仅让人们可以想象出一个充满想象力的世界（虚拟空间），也为传统实体的升级转型带来了更多可能。尤其在品牌营销和IP运营中，NFT为品牌提供了更丰富的手段来传达品牌价值、连接Z世代用户、塑造潮流体验，同时进一步激活私圈活力。从品牌超级符号到事件营销，从跨界营销到圈层营销，随着营销的内卷化，品牌也急需一种更新鲜、更有趣的方式吸引新生代的关注。将数字收藏品与限时折扣、限量商品优先购买权等专属会员权益绑定，不仅可以增加消费者获得的实际利益，为消费者营造“稀缺感”，提供社交货币，从品牌的角度，还可以筛选出超级用户和忠实粉丝，打造归属感和忠诚度更高的社区。以文化和内容为核心的IP运营亦是如此。 NFT为粉丝参与IP互动、创作提供了新的创作抓手和有效渠道。
LV 是该品牌为 游戏发布的限时 NFT 产品
与游戏公司联合推出的NFT系列
《干杯2022》系列数字合集
随着海外市场的火爆，国内对 NFT 的认识也不断加深，腾讯、阿里等互联网巨头加速布局，通过平台搭建发售数字收藏品。但如同同名确权技术的不同叫法，海外 NFT 与国内数字收藏品的逻辑和玩法完全不同。海外 NFT 金融属性和社区精神更强，而国内 NFT 则需要弱化金融属性，强调价值和创新，考验锚定价值、发行方式、权益、场景玩法等的策划和运营能力。
目前国内的数字收藏主要分为三类，第一类类似电商模式，都是小额版权、图片或者头像，背后并没有太多的内容，通过一次性交易的方式进行售卖。显然这种模式有巨大的局限性，一方面数字艺术作品的稀缺性在现实世界很难体现，另一方面如果背后没有影响力重大的IP支撑或者社区强大的运营能力，很难有长久的生命力；第二类类似会员模式，其实就是和文旅景区景点、品牌优惠券、商家品牌会员卡或者企业版权进行绑定，通过Token的确权来服务和支撑企业自身的会员体系；第三类是权益模式，比如绑定门票、电影票等一系列其他内容。 随着国内数字收藏品市场“内卷化”的加剧，以及消费者理性的回归，很显然，第一类单纯发图片或者小头像的时代已经过去了，我们判断再也回不来了。未来比拼的一定是背后的实体价值，还是未来能给持有者带来更长远价值的其他价值。这就需要行业参与者在权利约束和用户引导上多下功夫。比如一张演唱会门票的 NFT 能否在未来的演出中产生权利联动，数字收藏品能否像奢侈品一样成为一种取悦自己的潮流和时尚。一旦价值的边界明确了，NFT 的应用场景就会更加丰富。
现阶段，国内虚拟世界尚处于早期发展阶段，应更多以数字藏品作为载体、以数字产权赋能实体经济，在现实中发挥价值，获得消费者认可。从目前国内推出的各类虚拟世界推广动作，可以发现“以虚强实”是现阶段一大应用方向。在具体玩法上，国内众多新锐玩家的持续有益探索，为我们提供了很多可参考的思路。
（1）线下消费抵扣，与实物产品挂钩
优圈艺是国内最早将数字藏品与实物/权益绑定的创新平台之一。例如，他们曾与著名灾难片导演、《后天》、《2012》导演罗兰·艾默里奇进行全球独家首发创新合作，创造性地将数字藏品与影院电影票绑定，取得了良好的宣传和预售效果。内容主题与电影中的道具、经典场景高度结合，限量版+立体动态展示也让其更具记忆点。同样，数字藏品在文旅赛道也被广泛运用。去年4月，深圳湾之光摩天轮联手中国新锐玩具设计师刘猛，打造4部数字艺术藏品《摩》动力港湾，描绘活力少女ROBAO与宠物OLIGE在欢乐港湾的美好生活，并以此带动摩天轮年票销售。
优秀版权发行“”数字收藏 NFR
湾区灯光摩天轮推出限量版数字收藏年票
此外，在实物绑定方面，部分品牌也开发出了非常实用的玩法。例如轩尼诗（）去年在 NFT 平台上推出了限量 500 瓶的干邑白兰地。实物白兰地将被保留，购买 NFT 的持有者可以与其他用户交易或兑换实物白兰地。这一举措极大地促进了这些具有收藏价值的高端烈酒的销售。国内洋河集团、江小白等也尝试推出数字收藏品来驱动销售转化。在通过确权为消费者提供真实可靠的产品追溯的同时，消费者还能获得拥有葡萄酒证书权利的特殊体验。
轩尼诗干邑 NFT（左）
江小白限量版NFT发行海报（右）
（2）传统文化是良好支撑
元宇宙+文化的结合可谓是天作之合。过去文化产业的痛点之一就是变现能力弱，没有买卖就没有传承。传统文化、非物质文化遗产面临着巨大的资金维持压力，比如太阳马戏团等大型文化项目只能依靠门票收入作为收入来源。数字藏品的应用恰恰可以提升文化IP的变现能力，通过与NFT等技术的融合，体现文化本身的价值，而数字藏品所附带的权益又可以进一步提升文化的价值。
但我们要清楚，传统文化的呈现并非只是线下实物的复制与照搬，而需要在新的语境中进行二次创作，重新激活文化的内核，重构表达方式。比如徐悲鸿的马，作为一个线下强势IP，通过AI对不同艺术家流派的学习，形成了形态各异的二次元作品，并根据不同的马匹构建了赛博朋克赛马虚拟空间，融入元宇宙的体系，从而更加贴合当代艺术的潮流和年轻人的社会话语体系。故宫博物院、河南卫视对传统文化的解读，证明了文化的巨大潜力，文化的潜在能量也为数字藏品题材的创新提供了更多的空间。
AIGC 创作了徐悲鸿的《马而窗》作品
陈继宣的“游离子-奇幻海洋生物”数字盲盒，源自传统工笔画
（三）培育新型知识产权精英，构建利益共同体
以《无聊猿》系列为例，它是一个基于 NFT 技术打造的 IP，但其真正的价值并非由 NFT 产生，核心价值依然是 IP 本身，只是技术将其价值放大了。我们在调查中看到了两种这样的观点：
——数字馆藏的起点，是寻找共鸣、达成共识；
——数字藏品的最终命运是IP运营，IP的本质是社会货币。
尽管表述方式不同，但两句话都证明了数字收藏品的本质是内容本身，只有那些能够引起消费者强烈共鸣的世界观、启迪人性的故事，才会让消费者愿意为之买单。
以往IP创作都是通过影视、动漫作品进行，陪伴一代人的成长，寄托一代人的英雄梦；泡泡玛特的出现以及其创造的商业奇迹，颠覆了传统IP运营思路，让颜值、情感价值的构建成为核心关键。数字集合时代的到来，意味着更高层次的共鸣，不仅是价值观的认同，更是用户基于UGC可以参与的联合创作、资产权益共享。比如数字集合LUCCY无手少女系列，LUCCY是一个为了寻找完美双手而四处游历的旅行家、收藏家，她代表着一个拥有顽强生命力、独立、自信、无所畏惧、热爱生活的女性形象。这个高颜值的数字集合项目，吸引了无数认同这个理念的优秀女性，并组建了由女性主导的DAO组织，她们自发地互相链接、提供建议、共同成长、发光发热，创造出了很多意想不到的作品和潜在的商业价值。 这条数字藏品的创新之路是最艰难的一条，但也是生命力最持久、商业转化最多的一条路，未来谁拥有了IP，谁拥有了更忠诚的社区，谁就拥有了世界。
LUCCY无手少女系列NFT
通常一个新兴行业的发展都是充满曲折的，前期是野蛮生长，随后会因为行业竞争、国家法律法规和监管的不断完善等因素而重新洗牌。我们目前正处于从Web2.0向Web3.0过渡的过程中，很多新业态、新模式纷纷涌现。在这个法律法规尚不完善的阶段，特别是在数字采集赛道，行业从业者需要明确的是：第一，一定不能越过红线，特别是在涉及金融属性、替代法币等概念时；第二，要充分解读国家、地方的试错政策，在创新上不能过于激进、过分先锋。
此外，Web3与元宇宙的到来绝非仅限于中国，去中心化、全球协作的底层理念意味着行业从业者必须具备全球视野。去年10月31日，香港财政司司长发布《香港虚拟资产发展政策声明》，也为数字资产创作者和发行者提供了有利的实践机会。基于区块链技术最适合的数字资产项目，可以先在香港试水，左手NFR，右手NFT，在保证法律合法性的前提下，开拓香港市场乃至全球市场。在实践中，将更多创新产品、创新模式引入内地发展。
虽然中国数字藏品的成熟度与海外市场相比仍有较大差距，但似乎已逐渐探索出一条具有中国特色的发展道路。越来越多的行业从业者更加重视数字藏品在线下实体业务和活动中的价值映射，借鉴权益绑定、社群思维运营、线上线下路线图统筹等方式激发市场整体活力。当下的数字藏品市场正经历寒冬，但这并不是坏事。当投机者和炒作元素退出，整个行业将更加冷静，以更健康的方式构建行业生态，为“创作-发行-销售-运营”产业链的每一个环节奠定坚实的基础。也真正从价值出发、赋能实体，为各行各业品牌的数字化转型带来新的前景。
来源：BDL新业务
作者及策划｜王博宇
注：本文部分观点整理自复旦智慧城市研究中心公众号
